我来自于凯度（Kantar），凯度是全球顶级的败坏者知悉和策略辩论机构，我们相称专注品牌磋议。每年，我们发布凯度BrandZ最具价值全球品牌100强和中国、好意思国等等列国度的榜单，是天下范围内巨擘的品牌榜单。今天，我这部分的共享将聚焦在“周期”话题上。

　　品牌到底如何增长？诸位，从今天开动算还有40天，2024年统共的日期我们就翻罢了。纪念2024年，寰球认为本年生意很好作念的请举个手吧。我们也周围彼此看一看，认为本年生意好作念的确乎很少。虽然，有一批企业，认为本年我生意作念得好，这和生意好作念是两个观点。

　　我们举座看，中国的大北坏环境相称辞让易。是以诸位你们没举手，我很剖析。因为中国的败坏阛阓正在发生结构性的变化。从2010年一直到2021年，以致到21年收尾的时候，我们齐不竭说我们的败坏升级。从2022年开动，开动败坏分级，而2024年败坏开动发生结构性的变化。

　　是什么样的结构性变化呢？为什么会有这些结构性变化呢？领先，败坏者将来的预期裁减了。在今天中国的一线到三线城市，许多Z世代认为，他们这辈子的收入齐赶不上他们的父辈，这个比例在中国更高，突出好意思国、突出了欧洲。很可怕，当败坏者犹豫的时候，不是因为他口袋里的钱变少了，而是因为他认为，他将来口袋里的钱会变少。

　　由此，激发第二点，便是本年的败坏者心态变成：非刚需，我就不购买了。下昼三点四点，喝酸奶的东谈主变少了。寰球认为，也许无须酸奶了，一个冰水也能让我贯注圣。以前在五线六线的城市的话，耸立提两盒特仑苏。本年，一盒吧，另一盒的话我买点生果也能拼凑拼凑。因此，寰球齐在想考，“非刚需不够买”，那你的居品如故刚需吗？你的居品在今天的败坏阛阓是不是刚需呢？

　　来到第三个重心信息，便是千万不要低估了存量阛阓。我的事业生计，一半是在纽约，一半是在北京，赶巧12年和12年对半分。那么，曩昔的30年好意思国齐是存量，曩昔的30年日本也齐是存量，然而在这样的存量阛阓当中，爆发了全球顶级的优秀品牌。是以诸位千万不要低估存量阛阓。存量阛阓，恰是天下顶级品牌滋长的一个泥土。同期不要低估原土阛阓。我知谈，我本年对话的统共董事长和CEO齐在说出海，莫得一个东谈主不说出海，然而我也总在提示寰球，便是千万不要低估了我们原土阛阓。我和良马全球CEO说，这是我跟他说的原话：中国14亿东谈主民对好意思好生活向往这件事情不会更动，这是大盘，这是基本盘，基本盘还在的。这样的基本盘一定会驱动品牌销售。

　　那么，我们望望败坏者的积极心思如何样。看本年的Q1和Q2，其实积极心思和昨年差未几，七八月份（败坏者）开动犹豫了。可能跟大学生毕业、家里也有一些挑战有所干系，（购买冲动）开动有点“打小饱读”了。9月国度的刺激政策出来了，积极心思有所复苏，凯度败坏者魄力晴雨表看到，10月份又有所回落。

　　虽然我们看到24年举座的积极心思其实莫得比昨年差若干，和昨年水平阑珊。同期，败坏的后劲是不是在开释呢？败坏者快意在哪些所在省钱呢？数据透露，败坏者竣工不想省钱的地便捷是餐饮、度假、酬酢这些走落发门的范围。受限这样久的败坏者可要好好享受一下，因此在这些方面的话，其实是如故有许多的后劲的。

　　那么，我为什么从来齐不说败坏左迁呢，其真实今天的行动现场，大略800、1000东谈主，说真话，你们确凿败坏左迁了吗？信得过败坏左迁的比例是阑珊阑珊低的。中国的败坏阛阓正在阅历的是一个显赫的分歧。如若我们看到最头部的败坏者，其实他是在投资转败坏，9月份“泼天的旺盛“来了，稍许犹豫了一下，然后又领路了，如故投资转败坏。因此在头部的品牌，本年要作念的是“性价比”往“心价比”，如故要去打品牌的溢价才调的，要把我方变得越来越有能够支抓更高溢价的实力。中腰部的败坏者其实如故更追求品性的，败坏者是快意为品性买单的。根基部的败坏者寰球齐在寻找平替，本年的话情况基本雷同。仅仅在寻找平替的经由中，一定要突显“物超所值”。

　　中国正在阅历的败坏分级其真实加快品牌的竞争分级，那么强品牌在中国，只消你肯参加，只消你在败坏端束缚配置你的品牌，打造你的品牌，获利是阑珊可不雅的。诸位我们会看到，我们BrandZ最具价值中国品牌增幅最强的20个品牌，其真实23年、以致本年24年，它的营收齐远远突出了庸俗品牌。那些快意在品牌上发力，快意快意日积月聚，能够塌下心来好好配置品牌的企业，报告一定是中恒久可见的。

　　这幅图是我的Killer Slide。熟悉我演讲的诸位，可能齐知谈，我在英国议会、好意思国纳斯达克、纽交所齐共享过。那时连系7年，我每年要到25个国度去作念品牌演讲，这是凯度BrandZ中国品牌100强在成本阛阓的发扬，对比中国MSCI（Morgan Stanley Capital Index）中国股票加权指数的发扬。大口语说，从2011年到2024年，14年的时分，如若你参加MSCI的话，参加100块钱，你的收益是5毛钱；如若你投的是BrandZ，败坏者钟爱的、败坏者信任的强品牌的话，你的报告是110块钱。

　　是以9月底的时候，股市落拓的时候，我们和Morgan Stanley、UBS一直齐在磋议，因为他们也一直齐在眷注我们BrandZ中国强品牌的投资组合。看到下面这根线的时候，他们就有点发怵了。14年，赚5毛钱。然而当他们看到上头的这根线，是信得过为败坏者作念好居品、作念好品牌，信得过让败坏者可爱信任的企业，居然报告是220倍。是以诸位今天从这个场子出去，请记着这句话：品牌配置不是成本、不是用度，而是任何一个企业中恒久高效、结实、优质发展最迫切的投资。

　　我在英国议会的时候，当我说到这点，议员们齐认为对，是The Most Important Investment。这点我们一定要记着，中国不管有多卷，不管何等白牌化竞争，寰球千万不要忘了，我们“误入邪道”不会走得太远的，我们还会回到正路上来的。那么中国雄壮的阛阓，依旧领有巨大的契机。

　　如若我们看品牌东谈主均值，好意思国、瑞典、法国等等齐走在我们前边，中国只比印度高了小数点。我们还有很长的路在品牌配置上不错走，我们当作全天下第二大经济体，其实我们东谈主均优秀品牌的价值很低很低。

　　因此，这是我本年的建议来的标语，便是品牌配置比以往任何时候齐迫切。诸位，我们必须要去寻找价钱以外的“故意旨的互异化”，因为卷价钱死，卷价值活，就这样通俗。卷价钱这条路，莫得比拟低、莫得最低，惟有更低。然而当我们开动配置品牌，开动结实到要卷价值的时候，我们的品牌一定不错活下来，还会活得很好，才有契机信得过配置天下级的品牌。别说你（品牌）现时就如故Ready了，在中国许多的品牌还很年青，离“天下级”还有很大的差距值得栽植。

　　于是，本年许多的董事长、我们的CEO、CMO就开动把一个问题抛给我了。我们第一次穿越周期，我们没申饬，我们之前莫得濒临过，我们之前齐处在膨大、高速增长的技能，现时忽然间进入周期了，我们无解，我们是莫得解题的公式的，你帮帮我们吧。

　　当我们遭受周期的时候，不要忘了，泰西寰球齐遭受过，南好意思地区每三年便是一个周期。别东谈主在周期当中没这样焦虑，东谈主家还很振奋的在舞蹈呢。接下来我展示的这页，凯度全球1100位分析师，用了16个月的时分，我们把全球近20000个品牌，在曩昔15年，统共的魄力数据和行动数据全拿出来，我们作念了潜入的归因磋议。

　　周期眼前的超等品牌增长公式，它包括一个中心和三个基本点。一个中心是品牌增长，便是要靠“在更多东谈主的心智中打造故意旨的互异化”；三个基本点，我之后一个一个跟寰球往复证实。说一说这个中心，增长这件事情就一个字，必须是“多”。

　　许多企业今天说我得作念减法，我得更聚焦，这不是增长。增长离不开“多”，更多东谈主买，更多快意给你付更多的财富，这是营业的践诺，这是营业101的根基。你说我在作念减法，我作念得相称聚焦、作念得相称小众，不好真谛，那你在周期眼前的话是有挑战的。

　　当败坏发生结构性变化的时候，您的品牌还故意旨吗？那么什么是故意旨呢？故意旨便是你要满足败坏者功能的需求、心理的需乞降精神的需求。是以许多CEO在问，周期眼前到底功能更迫切如故心理更迫切呢？我们告诉寰球，这两者齐迫切，因为败坏者既需要相称立异的居品，同期也要有心思价值。最迫切的，我们会看到，越是在周期眼前，许多品牌开动想考价值办法，开动想考精神。

　　Nike在1988年说的Just Do It，那是在好意思好意思国文化冲击、经济冲击最锐利的一年；我们会看到Airbnb的I Belong Anywhere，是在2008年经济危急的时候建议来的。而中国我们能敢说精神，敢说价值办法的品牌少之又少。是的，我们有“累了困了喝东鹏”，功能性这样强的东鹏饮料（605499）；我们也有农夫山泉，不管是在外皮如故内在心思价值齐给很满的国民品牌。然而我们便是缺了阿谁信得过能够给到客户，给到败坏者精神价值办法、品牌设想的品牌。

　　我们很期待在濒临周期的时候，寰球在想考自身品牌是否迷漫故意旨的同期，再想想您的品牌确凿有互异化吗？什么是互异化，有一部东谈主品牌东谈主会说“互异化不是便是我跟其他品牌不相似吗？”，不对，这不是互异化。你跟其他品牌不相似，仅仅互异化的第一步。比这更潜入的是，你的互异化必须要引颈潮水。

　　我们中国有许多品牌是为了互异而互异，为了不同而不同，然而我们的不同并莫得引颈潮水。诸位互异化有多迫切呢，你有了互异化，你才能有浸透率，才能有溢价才调。大量的手机品牌、汽车品牌，找到Kantar说我要打造高溢价，我们一直在给他们磋议的便是如何终了品牌互异化。

　　互异会从以下四个方面来。特定范围的强带领力，比如说TikTok在全球短视频的王者地位；了了的心理，迪士尼和环球影城的区别，就差在那小数点的心理；私有性，云南白药（000538）功效很好，但它私有的配方是俘获更多败坏者的制胜点；功能，小米不管是手机如故SU7，如故统共的家电，小米生态如故越来越完善了。因此寰球不错接头这四个方面往复打造互异化。

　　于是凯度得出这样一个策略舆图，现时为许多许多企业在作念。你的品牌到底有没故意旨？你的品牌的互异化到底落在那儿？我给寰球3个案例，右上角是农夫山泉，它既故意旨，同期还很有互异化。右下角寰球不会齐忘了吧？还在用吗诸位，是优酷。优酷抵败坏者来说的话很故意旨，然而它如故完全莫得互异化了。那么左上角是蔚来，这个品牌很有互异化，然而现时对大多数败坏者来说的话，蔚来如故没故意旨的，它只对指标用户来说的话是故意旨的，但必须如故要笃定蔚来的互异化很了了。这张策略舆图值得我们每一个品牌好好想考。

　　回到“一个中心和三个基本点”，第一个基本点便是要找到增长新空间。Find New Space，不管你在那儿，你在南好意思也好，你在欧洲也好，不管这个阛阓多存量、多闇练，我们齐要找新的增漫空间。那么，看一下这张图，这张图在告诉我们什么呢？

　　如若你的相对浸透率是在10%或者以下的话，你的短期销售增长就靠一件事，靠Steal Share，你必须往复争夺大品牌的阛阓份额，就这样通俗。当你如故小品牌的时候，你就得从同类的大品牌当中去抢份额，在全天下各地齐是相似的。

　　再看右边，如若你的相对浸透率达到50%，你如故是大品牌了，你想从小品牌手里再拿份额，可能性瑕瑜常低的，你的增长惟有20%来自于从小品牌那边儿。你需要作念的是让现存败坏者买更多，强化更多的购买需求，这是最迫切的，占比60%；另外的30%是去劝诱新客，往复拓展你的品类领域。

　　那么中恒久的增长又来自于那儿呢？来自于“五新”——新址品、新场景、新东谈主群、新区域，还有新渠谈。诸位，我们中国的品牌不缺立异，很缺憾的是我们经常没能稳住中恒久的销售增长。

　　举个例子，阛阓无边情况，我们有一款新址品推出去了，有10亿东谈主民币的参加，寰球会把9亿齐放在本年，1亿放在来岁。其实我们会看到，如若你真有10亿，你应该是55开，本年打短期销售，来岁打品牌资产栽植所带来的中恒久销售才不错。否则的话，短期销售就这个量，接着一定还会有Me too的下一个居品把你替代掉。

　　那么增长的第二个加快器，便是要强化品牌的存在，强化品牌在每一个交游点、每一个终局上头的存在。有的品牌其实它的需求力相称高，然而它酿成不了革新。这是良马在英国的真实数据，良马在英国寰球齐说是个好品牌，然而到购买的时候便是不买。为什么，英国败坏者无边认为良马的就业东谈主员太自满了。

　　因此，一个很迫切的发现，品牌要在统共的终局，要在败坏者不错看到的所在，进入到Diamond内部。这个Diamond太迫切了，我们许多的店面缱绻其实是分歧理的。在每一个品类内部的话，你惟有要进到头部前5%，你才能占领品类80%的可见度。

　　打折对大品牌的伤害是更深的，远远高于中小品牌。因为你一朝打折，伤的是品牌的筋骨，伤的是品牌资产。而品牌资产受损，复苏瑕瑜常难的。最近有几款洗发水在直播间里让网红带货卖，扣头平直降到2折，一朝开了这个口子，再想归附到7折齐难上加难。

　　诸位，大品牌卷扣头便是这样，会伤到筋骨。因此，在经济下行的周期，我们不要说看守Top Line，请保护好Bottom Line，保住利润。我们需要专注品牌力，在不打折的前提下，劝诱更多的购物者，这才是恒久之谈。故意润才能穿越周期。

　　第三个加快器，亦然我会花许多的时分往复聚焦在这里的，便是要占领更多败坏者心智。寰球先望望这页的标题，什么时候才有可能增长？便是当品牌的心智份额突出你的阛阓份额的时候，你的销售增长才不错加快。这其实是营销最基础的逻辑，现时我们在中国有点跑偏了，我们有点误入邪道，是以今天仅仅给寰球提个醒，心智份额要高于阛阓份额才行。

　　如何样去影响心智份额呢？要靠两个E。左边是交流（Exposure），右边是体验（Experience），少谁齐弗成。

　　我们来聚焦讲一讲交流，我们齐说中国的前言，从也曾的碎屑化到粉尘化，今天透澈烟雾化，我们建议三大传播交流聚焦：

　　第一聚焦在中枢的单品。因为你聚焦在中枢单品的时候，你的交流遵守远远高于溜达投放多居品。你的交流遵守是2.6和1.7的差别。

　　第二便是请聚焦中枢信息。我们中国许多的品牌快意在一条告白里，或者一条交流里说好多好多事，当你想说三个音讯及以上的时候，你记着你的遵守将减少1/3。

　　第三便是要聚焦中枢媒体。不管是在中国如故在全球，20%的前言渠谈如故决定了80%的心智，不是统共的前言渠谈齐成果相似的。前言组合的投放确凿是要还原需求自己，还原需求的均衡，那便是品牌配置和流量革新6:4。

　　我们现时有许多品牌齐作念到2:8，我们作念了一些磋议，便是当你赶紧转到投流，转到流量革新的时候，你的基础销量是以每年15%的速率不才降的。四年之后，你的基础销量就如故跌到了30%，是以诸位6:4，寰球要仔细接头。

　　演讲的终末，在这里如故给寰球三个提示：

　　第一，周期眼前，卷价钱死，卷价值活。

　　第二，增长便是要在更多东谈主的心智和体验当中配置品牌故意旨的互异化，在非刚需不购买的今天，您的品牌还故意旨吗？还有互异化吗？

　　第三，便是我对中国品牌的巨大的信心，我敬佩将来的5年，将是大浪淘沙的经由，将是中国品牌从优秀到不凡的经由。我站在不同地区的不同舞台上，无论我在那儿开yun体育网，齐会给寰球一个相称了了的信息，便是中国一定会出生伟大的、天下级的强品牌，让我们沿途死力。